CRM – funkcjonalność aplikacji Na świecie istnieje kilka tysięcy rozwiązań wspierających zarządzanie relacjami z klientami (CRM – custommer relationship management). W Polsce kilkadziesiąt firm oferuje aplikacje, które tytułuje mianem CRM. Nie istnieje jednak żaden standard określający , jakie elementy powinny wchodzić w skład systemu CRM i jaka jest minimalna funkcjonalność technologii wspierającej koncepcję Custommer Relationship Management. Bardzo często zdarza się, że producenci i dostawcy oprogramowanie, mającego jedynie ułamek funkcjonalności profesjonalnych systemów CRM oferowanych przez światowych liderów , próbują je nobilitować, klasyfikując jako produkt klasy CRM. Dlatego pragnę przedstawić próbę usystematyzowania wiedzy na temat funkcjonalności systemów CRM oraz określenia, jakie obszary funkcjonalne przedsiębiorstwa powinny obejmować swym zakresem systemy CRM i jakie funkcje w ramach tych obszarów powinien spełniać. Jak powszechnie wiadomo, koncepcja CRM zakłada, ze najcenniejszym zasobem organizacji są klienci, a najważniejszymi zadaniami organizacji jest pozyskiwanie i utrzymanie wiernego grona nabywców. Stąd też zadaniem systemu CRM jest wspomaganie całego cyklu życia klienta. Cykl ten zaczyna się od działań marketingowych, koncentrujących się na poszukiwaniu potencjalnych odbiorców, potem następuje proces sprzedaży, który część potencjalnych nabywców przekształca w klientów rzeczywistych, a na końcu – ważny, ale jednocześnie często zaniedbywany obszar – obsługa i serwis, mające doprowadzić do kolejnej sprzedaży. Tylko bowiem klient, którego potrzeby zostały właściwie zidentyfikowane , któremu doradzono odpowiedni produkt i dostarczono na czas, serwis działał bez zarzutu, z którym na stałe utrzymuje się kontakt i bada jego satysfakcję oraz nowe potrzeby może zostać wiernym klientem.
Cykl życia klienta powinien stanowić proces tzw. Zamkniętej pętli. Oznacz to że wiedza i umiejętności zdobywane w trakcie obsługi klienta muszą być na bieżąco wykorzystywane do budowanie coraz bardziej wartościowych relacji z nim. Podstawowym minimum stawianym wobec systemu CRM jest zapewnienie możliwości traktowania obsługi klienta jako procesu ciągłego. W praktyce oznacza to, że system tej klasy powinien obejmować swym działaniem trzy obszary funkcjonalne organizacji, bezpośrednio związane z szeroko pojętą obsługą klienta: wsparcie sprzedaży wsparcie marketingu obsługę klienta i serwis
W ramach każdego z tych obszarów można wyróżnić wiele funkcji, w zależności od wielkości i typu działalności organizacji gospodarczej , dla której przeznaczone jest dane rozwiązanie. Funkcji dostępnych w rozbudowanych, kompleksowych systemach CRM jest znacznie więcej, a ich liczba ciągle się powiększa. Jednak wykorzystanie możliwości rozwiązań klasy CRM przez polskie organizacje zazwyczaj ogranicza się do funkcji podstawowych. Na uwagę zasługują również narzędzia Business Intelligence pracujące w oparciu o hurtownie danych, a wykorzystywane do na użytek zarządzania relacjami z klientami. Stały się one nieodzownym elementem systemów CRM, zwłaszcza jego analitycznych funkcji, bez których trudno wyobrazić sobie efektywną realizację koncepcji zarządzania relacjami z klientami. To powoduje, że często można spotkać się z utożsamianiem terminu Business Intelligence z a – CRM, który definiowany jest jako zestaw narzędzie analitycznych. Różnice pomiędzy dwoma terminami podkreśla Dyche. Wyjaśnia ona, ze wspólna cechą Business Intelligence oraz analitycznego CRM jest to, że dotyczą istotnych dla organizacji decyzji i wykorzystują technologie informatyczne do wytwarzania wartości dodanej. Natomiast zasadniczą różnicą między nimi jest to, że Business Intelligence dostarcza analiz, a analityczny CRM dodatkowo je wykorzystuje, aby udoskonalić działania ukierunkowane na klienta. Techniki Business Intelligence stanowią więc jedynie element systemów CRM, uzupełniając znacząco jego funkcjonalność. |
